ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，"。

ROI理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。